潮玩后半场|名创优品吃足“假洋牌”红利 国内市场增长乏力、出海+扩店是否符合预期成关键

发布日期:2024-02-08 06:06    点击次数:110

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:新消费主张/cici

  潮玩前半场,名创优品吃足“假洋牌”红利,曾靠高性价比伪日牌开拓国内及海外市场。潮玩后半场,名创优品似乎已成为赢家,创始人叶国富更是提出了“百千万战略目标”,即100个国家、1000亿销售、1万家店,更是提出试图将名创优品打造成“超级品牌”的想法。但是结合公司的经营和业绩状况,我们认为公司仍存在以下问题:

  (1)国内市场增长乏力:2022及2023财年,在门店净增长的情况下,公司中国市场收入分别为74.42亿元、76.51亿元,仅分别同比增长2.1%、2.8%,国内市场增长显乏态。在此情况下,海外市场或已成为公司保持高速增长的保证,若海外市场门店开拓不及预期将影响公司整体预期。

  (2)近两个财年数据显示,名创优品单件产品售价持续走高,贴牌代工模式下,产品质量是否能支撑产品但产品售价的增长,仍有待进一步观察。

  潮玩上半场:吃足“假洋牌”红利、曾靠高性价比伪日牌开拓国内及海外市场

  远看LOGO像优衣库,走近看装修风格像无印良品,高性价比的产品定位又很像日本百元店大创,2013年,叶国富携“山寨神店”名创优品重新做回十元店生意。在很长的一段时间,消费者都被名创优品的logo设计、门店装修、产品包装等随处可见的日文元素所迷惑,认为名创优品是一个地道日本品牌。

  名创优品曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,于是便对外宣传自己为 “日本设计师品牌”作为自己的宣传定位,以“日本品牌”的形象在国内市场进行推广。

(资料来源:网络)(资料来源:网络)

  在公司拓展海外市场时,名创优品采取了同样的“假洋牌”策略,不一样的是在海外运营该策略时更为“激进”。据网络公开资料,名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时,现场悬挂的为日本国旗,且创始人叶国富等高管均参与合影。

(名创优品与希腊合作方签约 资料来源:网络)(名创优品与希腊合作方签约 资料来源:网络)

  除此之外,名创优品在美国的店铺广告中,更是直接打出了“from JAPAN to U.S.”的标语、在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文中,将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”;被海外员工曝店内不允许播放中文歌等。

  将自己伪装为“日本品牌”,但产品售价却远低于市面上日本品牌“无印良品”、“优衣库”等,变洋气的十元店——名创优品,迅速成为国内年轻消费者的心头好。生意火爆的名创优品,同时吸引了众多加盟商的注意,在短短数年内,公司线下门店通过自营店、名创合伙人门店(加盟商门店)及代理商门店三种开店模式激进扩张。

  门店的激进扩张也成就了名创优品创收的高增长,公司也成为了新消费领域的翘楚,获得市场和资本的广泛关注,并于2020年成功登陆纳斯达克。在早期,名创优品可谓是吃尽了假洋牌的红利,甚至在公司上市后依旧努力将自己伪装为日本品牌,直至2022年8月因“称中国旗袍公仔为日本艺妓”事件引发舆论,名创优品才紧急道歉并加大整改力度。

  潮玩后半场:国内市场增长略显乏力 出海+扩店是否符合预期成关键

  “我们未来的战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、1万家店。为什么把千亿放在中间?就是要锚定千亿不放松!” 这是2023年春节前,名创优品创始人叶国富定下的战略目标。

  2023财年(截至2023年6月30日),名创优品的营业收入为114.7亿元,门店新增592家至5791家。从当前的营收规模和门店数量来看,名创优品离这个目标或还有很长的路要走。

  叶国富在战略目标中之所以将门店数量看得如此重要,或主要因为目前名创优品最基本的增长逻辑是门店扩张,若扩店不及预期或门店扩张不足以带来营收的同步增长,则可能影响公司成长性。

  从门店数量来看,FY2023名创优品门店新增592家至5791家,包括中国市场3604家,净增加378家,占比62%;海外2187家,净增加214家,占比38%。在这5791家门店中,97%的门店为加盟门店,近3%门店为直营门店。

  但从近两年业绩表现来看,国内市场虽仍为名创优品营收主要来源,但营收增速却远不及海外。FY2022及FY2023财年,名创优品中国市场收入分别为74.42亿元、76.51亿元,分别同比增长2.1%、2.8%,海外市场收入分别为26.44亿元、38.22亿元,分别同比增长48.5%、44.6%。相比较之下,中国市场收入增长较为乏力,海外市场增速亮眼。

  FY2023名创优品在国内市场净增加214家的情况下,营收仅同比增长2.8%。同样的门店净增,国内市场的营收增长已显现乏态,国际市场营收增长更为强劲,这也就不难理解为何名创优品要积极出海寻增长。

  2015年,名创优品在新加坡开设第一家海外门店,开始探索海外市场,此后,名创优品先后进驻东南亚、大洋洲、拉美、北美、欧洲等市场,布局超100个国家和地区,截至2022年底,其全球门店总数近5300家。2023年,名创优品加速布局海外市场,其首个全球旗舰店在美国纽约时代广场开业,全球首家盲盒旗舰店在伦敦开业。后续海外市场门店数量能否持续增长,仍有待进一步观察。

  产品近乎全靠贴牌:平均件单价持续走高、产品质量或难支撑高价位

  名创优品本质上是一个“供应链品牌化”公司,处于消费品产业链的“品牌”环节,采取轻资产经营模式。公司从超过1000家前端供应商采购9700个SKU(2023财年数据),之后通过全球5791家线下门店(2023财年数据)销售。

  公司并不生产产品,其核心业务在于品牌塑造、选品、供应链及库存管理、加盟商管理,核心价值在于“品牌价值”,即名创优品通过自己的品牌背书给“白牌”赋能,再利用自己的货源渠道优势,通过缩短账期、大批量订单等方式,争取较低的拿货价。

  产品生产主要靠向上游供应商采购,产品销售主要依赖加盟商。这种轻资产的运营模式,可以降低公司资本投入,特别是能节省可观的固定资产投入,从而提升资本回报率。

  然而,长期来看,轻资产企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中,加大了持续经营的不确定,这种不确定性主要体现在供应商无法保证产能、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加等。

  名创优品旗下产品也频频陷入产品质量不合格风波,如2020年其生产的2批次“MINISO(标称)”一次性口罩经广州市市场监管局抽检结果显示不合格、“一步可剥指甲油”被上海市药监局抽检出致癌物三氯甲烷超标1400多倍、“MINISO雨后茉莉香水”、儿童用餐具KaKao Friends RYAN单耳苹果碗也先后被检测出化学品添加不合规。

  近期,有媒体报道,广东省市场监督管理局发布关于开关插座和移动电源产品质量监督抽查情况的通告中,名创优品所销售的1批次移动电源因转换效率项目不合格,被列为抽检不合格移动电源之一。

  除了官方抽检通报外,在黑猫投诉【投诉入口】、小红书等平台上还有不少消费者对于名创优品产品质量不满意的投诉。

(资料来源:黑猫投诉)(资料来源:黑猫投诉)  (资料来源:小红书) (资料来源:小红书)

  据近3年财报显示,公司2022及2023财年平均件单价持续增长,FY2021-FY2023公司的平均件单价分别为11.5元、12.1元、13.1元,FY2022-2023分别同比增长5%、增长8%。产品质量能否支撑产品均单价的提升,仍有待进一步观察。

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责任编辑:公司观察